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為何中國(guó)企業(yè)在同一個(gè)問題上跌倒
首先我認(rèn)為，產(chǎn)品策劃是一種典型的戰(zhàn)略性營(yíng)銷行為。如果你不贊同這一點(diǎn)，也很正常，因?yàn)槟愫投鄶?shù)中國(guó)企業(yè)（尤其是中小企業(yè)）一樣，是把它當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)性行為對(duì)待的，而且為此你還在沾沾自喜：
原因一，中國(guó)市場(chǎng)的需求，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，基本上屬于大眾需求，由于需求問題增長(zhǎng)快并且巨大，企業(yè)只需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，就足以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)需要并創(chuàng)造良好業(yè)績(jī)。
原因二，有跨國(guó)公司作為模仿對(duì)象，企業(yè)所謂的產(chǎn)品策劃無非是面上工作，不需要太多的專業(yè)支撐。靈光一閃，個(gè)把創(chuàng)意，就能派上大用場(chǎng)。即使是所謂的優(yōu)
秀企業(yè)，也無非是在局部實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，基本上不需要什么整體突破。 在此前提下，中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)公司的巨大差距，反而成為中國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。所以，我們一方面盡情免費(fèi)享受跨國(guó)公司提供的便利，另一方面又怎么也弄不明白歐美等國(guó)為什么總在知識(shí)產(chǎn)權(quán)上，對(duì)我們沒完沒了。
所以，中國(guó)的企業(yè)一直錯(cuò)誤地認(rèn)為：所謂的“產(chǎn)品生命周期”，是指對(duì)一個(gè)產(chǎn)品從產(chǎn)生到衰退的生命過程，堅(jiān)定地認(rèn)為它只是一個(gè)單純的產(chǎn)品概念；而絲毫不認(rèn)為，它其實(shí)是產(chǎn)品圍繞一個(gè)具體的市場(chǎng)需求，完善、豐富和升級(jí)的過程，是需求管理和市場(chǎng)觀念。
于是，這些企業(yè)營(yíng)銷出問題，真正原因是在產(chǎn)品變得強(qiáng)大之后，忽略了市場(chǎng)需求，產(chǎn)生了產(chǎn)品崇拜，以至于企業(yè)因產(chǎn)品而興，也因產(chǎn)品而衰。表現(xiàn)在于：它是金�；蛘呤鞘莨�，主要取決于營(yíng)業(yè)額；它是明星或者是兒童，則取決于其市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度。
所以，對(duì)于新產(chǎn)品本身的策劃，無論是教科書或者是汗牛充棟的實(shí)戰(zhàn)性文章，本文不再重復(fù)，它也不是本文討論的重點(diǎn)。我假設(shè)你所有的問題都已經(jīng)策劃到位，你的產(chǎn)品已經(jīng)成了“會(huì)說話”的產(chǎn)品，整體而言，這只是萬里長(zhǎng)征第一步。
如何塑造成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略，如何保證真正領(lǐng)先的產(chǎn)品力，我用幾條基本線索（也稱之為產(chǎn)品圖譜）來詳細(xì)描述。
錦囊一：高筑墻
行軍路線：主導(dǎo)產(chǎn)品——聲譽(yù)產(chǎn)品——產(chǎn)品聲譽(yù)
打造一個(gè)產(chǎn)品的最終目的是支撐品牌，或者成為品牌產(chǎn)品。雖然企業(yè)不同，目的差異也很大，但有一個(gè)基本的路徑是：新產(chǎn)品—主導(dǎo)產(chǎn)品—聲譽(yù)產(chǎn)品—產(chǎn)品聲譽(yù)。區(qū)別只是不同企業(yè)達(dá)到的層次不同而已。
一個(gè)列入計(jì)劃、認(rèn)真打造的產(chǎn)品，最低限度也應(yīng)成為企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品；如果它在市場(chǎng)上表現(xiàn)突出，它將成為市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品；如果再突出一些，它將成為有影響的產(chǎn)品，甚至讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而生畏、讓消費(fèi)者追捧的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品就是聲譽(yù)產(chǎn)品；聲譽(yù)產(chǎn)品不僅自己表現(xiàn)突出，還能為企業(yè)的所有產(chǎn)品帶來聲譽(yù)；而當(dāng)企業(yè)的所有產(chǎn)品都擁有聲譽(yù)時(shí)，那么，這個(gè)企業(yè)的品牌就具有了品牌價(jià)值。
從常規(guī)上說，企業(yè)的產(chǎn)品策劃，就應(yīng)該循著這個(gè)路徑進(jìn)行。
一個(gè)新創(chuàng)立企業(yè)的崛起，通常與一個(gè)聲譽(yù)產(chǎn)品的橫空出世密切相關(guān)。而為了催生這個(gè)產(chǎn)品，企業(yè)可能已經(jīng)苦苦“煎熬”了很多年。
福特曾3次創(chuàng)辦汽車公司，直至推出T型車，福特汽車公司才贏得在汽車行業(yè)的地位。黑色的T型車是福特的第一個(gè)聲譽(yù)產(chǎn)品，盡管福特隨后推出了無數(shù)款成功的車輛，但公眾難以忘懷T型車。
生產(chǎn)糖果的福建雅客食品公司有數(shù)千個(gè)單品，但企業(yè)業(yè)績(jī)不佳。直到策劃專家策劃的“雅客V9”橫空出世，企業(yè)的格局才開始改觀。“雅客V9”就是該公司的聲譽(yù)產(chǎn)品。
而當(dāng)一個(gè)企業(yè)接連不斷地推出聲譽(yù)產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)就獲得了產(chǎn)品聲譽(yù)。
紅燒牛肉面是康師傅的第一個(gè)聲譽(yù)產(chǎn)品，當(dāng)康師傅持續(xù)不斷地推出“小虎隊(duì)”、“面霸120”、“福滿多”、“好滋味”等多個(gè)聲譽(yù)產(chǎn)品時(shí)，它就獲利了產(chǎn)品聲譽(yù)。消費(fèi)者會(huì)說：“康師傅的產(chǎn)品都不錯(cuò)啊！”
推出一個(gè)聲譽(yù)產(chǎn)品并不難，曾經(jīng)輝煌過的企業(yè)基本上都能做到這一點(diǎn)，但持續(xù)不斷地做到這一點(diǎn)就很難。春都推出的普通腸，銷量巨大，但當(dāng)雙匯不斷推出“王中王”、“馬可•波羅”、“金雙匯”等聲譽(yù)產(chǎn)品時(shí)，雙匯就贏得了產(chǎn)品聲譽(yù)。
當(dāng)消費(fèi)者越來越多地“把知道變成消費(fèi)行為”時(shí)，在足夠的營(yíng)業(yè)額和穩(wěn)定持久的品牌知名度的支撐下，品牌聲譽(yù)也逐漸實(shí)現(xiàn)了。
我們一直認(rèn)為，聲譽(yù)產(chǎn)品和產(chǎn)品聲譽(yù)是品牌聲譽(yù)的基石�！�
錦囊二：廣積糧
行軍路線：?jiǎn)纹吠黄啤贩N豐富——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
單品突破：成功的起點(diǎn)
無論怎么強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在營(yíng)銷中的作用，都不會(huì)過分。在發(fā)達(dá)國(guó)家甚至出現(xiàn)了4P向1P（Product）集中的傾向。
消費(fèi)是不斷變化的，產(chǎn)品也必須不斷更新。按照正常邏輯，能夠洞察消費(fèi)變化，并能夠適時(shí)研發(fā)且成功推廣新產(chǎn)品的企業(yè)，將主導(dǎo)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)；如果能夠持續(xù)洞察消費(fèi)變化，并引領(lǐng)推廣的話，企業(yè)將持續(xù)領(lǐng)先。
人們都說，領(lǐng)先者如果不犯錯(cuò)誤，挑戰(zhàn)者是不會(huì)有機(jī)會(huì)的。事實(shí)上，領(lǐng)先者的傲慢或者效率低下，總會(huì)給挑戰(zhàn)者以機(jī)會(huì)。其中，單品突破就是企業(yè)走向成功的起點(diǎn)。
企業(yè)為什么需要單品突破，而不是群起而攻之？
1.這是企業(yè)資源有限決定的。
單品突破并不意味著只做一個(gè)產(chǎn)品，而是集中所有產(chǎn)品的資源主推一個(gè)單品。這就像你攻城，其實(shí)并不需要把所有城墻轟倒，只需打開一個(gè)缺口，就可以拿下整座城池。而集中所有資源打開一個(gè)缺口，才能保證更強(qiáng)的攻擊力。
2.這是由消費(fèi)者的心智決定的。
企業(yè)一亮相就想讓消費(fèi)者記住眾多產(chǎn)品，很難。但是，讓消費(fèi)者記住一個(gè)產(chǎn)品并不難。所以，要占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，提供太多的選擇會(huì)適得其反。因此，即使有能力、有資源同時(shí)主推多個(gè)單品，最佳方式仍然是一個(gè)接一個(gè)地推，而不是群推。
3.這是由市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定的。
單品突破的“單品”往往不是模仿對(duì)手的主導(dǎo)產(chǎn)品。模仿對(duì)手通常只能騷擾對(duì)手，無法撼動(dòng)對(duì)手的地位，因?yàn)槟呐履惚葘?duì)手做得更好沒有意義，最多獲得“××第二”的榮譽(yù)，無法超越對(duì)手。
單品突破所選擇的“單品”，應(yīng)該具備兩個(gè)特點(diǎn)：
一是對(duì)手沒有滿足的“潛在需求”，這往往是對(duì)手的軟肋；
二是這種需求開發(fā)成功后，必須有巨大的市場(chǎng)容量，因?yàn)閱纹吠黄票仨氂凶銐虻匿N量支持。
而且，“突破”時(shí)還要求必須有“迅猛而強(qiáng)勁”的推廣，而不是讓產(chǎn)品自然銷售。
“迅猛”要求速度快，10分鐘燒一壺開水，通常比2小時(shí)燒一壺開水更節(jié)省能源。在半年內(nèi)推廣成功，比兩年內(nèi)推廣成功更節(jié)省費(fèi)用�！把该汀边�能夠達(dá)成以下效果：一是在對(duì)手還來不及反擊和模仿的情況下，迅速取得成功；二是迅速成勢(shì)，勢(shì)既是給對(duì)手，也是給渠道和消費(fèi)者以壓力�！ �
產(chǎn)品組合：實(shí)現(xiàn)家族化
一個(gè)富有戰(zhàn)斗力的產(chǎn)品群，不是一群小批量產(chǎn)品的組合，不是眾多“大單品”的組合，而是“大單品＋小批量產(chǎn)品群”的組合。
正如現(xiàn)代最有戰(zhàn)斗力的戰(zhàn)斗單元是航母戰(zhàn)斗群。航母戰(zhàn)斗群不是一群航母的組合，也不是一群小舢舨的組合，而是一艘航母與眾多小艦艇的組合。
如同航母是敵手的“眼中釘”一樣，單品突破后形成的“大單品”也會(huì)成為對(duì)手的“靶子”。航母雖然戰(zhàn)斗力強(qiáng)大，本身的防衛(wèi)力量卻不夠，需要眾多艦艇的支持，同樣，“大單品”也需要其他產(chǎn)品的支持。
“大單品”的困境在于，對(duì)手會(huì)圍繞該主導(dǎo)產(chǎn)品制定攻擊政策。比如，模仿性產(chǎn)品會(huì)跟著出臺(tái)，而且質(zhì)量可能更好、包裝可能更美、價(jià)格可能更低、政策可能更優(yōu)惠。
此時(shí)，企業(yè)會(huì)處于兩難境地：不反擊，主導(dǎo)產(chǎn)品在對(duì)手攻擊之下，銷量會(huì)逐步下滑；反擊，銷量可能保住了，但利潤(rùn)會(huì)出現(xiàn)下滑。
為什么白酒行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)“幾年喝倒一個(gè)牌子”的現(xiàn)象？主要是因?yàn)榘拙破髽I(yè)靠單品突破后，往往沒有補(bǔ)充產(chǎn)品線，使得“樹大招風(fēng)”的單品承受著對(duì)手的輪番攻擊。當(dāng)單品退出市場(chǎng)時(shí)，就意味著品牌退出市場(chǎng)。
因此，單品突破后，必須立即展開品種豐富的工作。品種豐富就是圍繞已經(jīng)形成的主導(dǎo)產(chǎn)品，跟進(jìn)更多的產(chǎn)品，目的是要通過降低主導(dǎo)產(chǎn)品的比重降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，并形成“小批量賺大錢”的局面，來創(chuàng)造利潤(rùn)。
一個(gè)企業(yè)要想穩(wěn)占市場(chǎng)，必須做到以下兩點(diǎn)：
第一，形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品不斷檔。
第二，有節(jié)奏地推廣新產(chǎn)品，產(chǎn)品不斷代。
1．為什么必須形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？
首先，有效抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)之所以能夠單品突破，就是因?yàn)閷?duì)手有結(jié)構(gòu)性缺陷，讓你找到了薄弱環(huán)節(jié)，從而能夠?qū)崿F(xiàn)單點(diǎn)單品突破。那么，為了防范潛在對(duì)手通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺陷尋找薄弱的攻擊點(diǎn)，就要嚴(yán)密防范，形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。因此，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是企業(yè)有效的防衛(wèi)體系，也是抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最有效的手段之一。
其次，有結(jié)構(gòu)才有戰(zhàn)略。有結(jié)構(gòu)才能組合，有組合才有戰(zhàn)略。華潤(rùn)啤酒的結(jié)構(gòu)是三大組合，即全國(guó)知名品牌雪花、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌（藍(lán)劍等）和戰(zhàn)斗品牌。這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就使得企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中能夠游刃有余：華潤(rùn)可以用雪花品牌維護(hù)企業(yè)形象，提升企業(yè)知名度，用戰(zhàn)斗品牌與對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)，用區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌創(chuàng)造現(xiàn)金流。這樣的組合就產(chǎn)生了戰(zhàn)略。而單一產(chǎn)品卻很容易陷入“魚和熊掌不可兼得”的兩難境地�！�
再次，企業(yè)營(yíng)銷有多重目標(biāo)，一個(gè)產(chǎn)品的表現(xiàn)不論是如何突出、如何優(yōu)秀，也無法承擔(dān)開拓市場(chǎng)、抵御競(jìng)爭(zhēng)、持續(xù)增長(zhǎng)并滿足多方面消費(fèi)者偏好的所有責(zé)任。
而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以使這個(gè)問題變得簡(jiǎn)單。比如，高端形象產(chǎn)品的銷售規(guī)模是有限的，它無法分?jǐn)偝杀镜膲毫�，而低端產(chǎn)品卻具備這種能力。
雙匯的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是高、中、低通吃，低端產(chǎn)品形成規(guī)模，分?jǐn)偝杀荆蛲ㄍ�；中端產(chǎn)品形成現(xiàn)金流和利潤(rùn)；高端產(chǎn)品形成企業(yè)形象。一旦它在每個(gè)檔次都沒有軟肋，對(duì)手就很難攻擊。而且，無論是面對(duì)原料價(jià)格上漲，還是面對(duì)每個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，它都會(huì)更加游刃有余。這就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的功效。
2．為什么必須有節(jié)奏地推廣新產(chǎn)品？
百年企業(yè)或百年品牌，其實(shí)是產(chǎn)品不斷“傳宗接代”的結(jié)果。
正所謂“產(chǎn)品常新，企業(yè)常青”。產(chǎn)品更新不是當(dāng)老產(chǎn)品要退出市場(chǎng)時(shí)才需要更新，而是在老產(chǎn)品暢銷時(shí)的更新。
無論是曾經(jīng)紅火的“太陽神”還是“三株”，都曾經(jīng)有過做“百年產(chǎn)品”的夢(mèng)想，最終都證明不過是南柯一夢(mèng)而已�！鞍倌戤a(chǎn)品”的夢(mèng)想多少是受到可口可樂的誤導(dǎo)，像可口可樂這樣的產(chǎn)品可能是絕無僅有的例外。因?yàn)榭煽诳蓸诽�，所以很多人把它作為�?biāo)桿或夢(mèng)想。
產(chǎn)品的“傳宗接代”，就好比一個(gè)人的“香火”要代代相傳，不能等到80歲快“入土”時(shí)才生兒子，一定要在青壯年時(shí)生個(gè)兒子，在有生之年抱上孫子，這樣才不會(huì)“斷香火”。
建立產(chǎn)品更新的長(zhǎng)效機(jī)制比成功地推出產(chǎn)品更重要，只有長(zhǎng)效機(jī)制才能保證源源不斷地推出新產(chǎn)品�！ �
錦囊三：定攻防
行軍路線：主流產(chǎn)品——形象產(chǎn)品——防火墻產(chǎn)品——概念產(chǎn)品
主流產(chǎn)品中價(jià)高量，奠定企業(yè)的規(guī)模；
形象產(chǎn)品高價(jià)中量，奠定企業(yè)的位置；
防火墻產(chǎn)品低價(jià)低量，阻擊對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)；
概念產(chǎn)品無價(jià)無量，占領(lǐng)行業(yè)的制高點(diǎn)。
并非所有行業(yè)的企業(yè)都遵循這樣的規(guī)律，但產(chǎn)業(yè)集中度高并且通吃的企業(yè)通常如此。在這個(gè)產(chǎn)品演進(jìn)圖譜的推進(jìn)過程中，戰(zhàn)略的味道也就越濃。
1．主流產(chǎn)品可以是高、中、低端產(chǎn)品的任何一類，企業(yè)的定位通常由主流產(chǎn)品決定。
比如，高端產(chǎn)品是康師傅的主流產(chǎn)品，中端產(chǎn)品是華龍的主流產(chǎn)品。主流產(chǎn)品奠定了企業(yè)的規(guī)模（現(xiàn)金流和利潤(rùn)）。
2．形象產(chǎn)品通常比主流產(chǎn)品高一層級(jí)，它的銷量可能比不上主流產(chǎn)品，但企業(yè)卻希望通過形象產(chǎn)品改進(jìn)企業(yè)的形象。
比如，對(duì)于華龍來說，“今麥郎”就是其形象產(chǎn)品。如果說華龍品牌奠定了華龍公司在方便面行業(yè)的規(guī)模，那么“今麥郎”則奠定了它在行業(yè)的位置。
形象產(chǎn)品的推出，有助于企業(yè)“樹高做低”。即通過推出比主流產(chǎn)品更高層級(jí)的產(chǎn)品，提升企業(yè)的形象，再通過形象的提升帶動(dòng)主流產(chǎn)品的銷售。
3．防火墻產(chǎn)品的特點(diǎn)是高質(zhì)低價(jià)，低價(jià)低量，目標(biāo)是阻擊對(duì)手，特別是低一個(gè)層面的對(duì)手，有時(shí)甚至?xí)蔀閼?zhàn)略性虧損產(chǎn)品。
防水墻產(chǎn)品的高質(zhì)低價(jià)是為了把對(duì)手逼向更低的價(jià)格，低價(jià)低量是為了減少虧損，所以“有價(jià)無貨”是防火墻產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象。當(dāng)然，其應(yīng)用不當(dāng)可能會(huì)成為爛招、賤招。
在家電行業(yè)，防火墻產(chǎn)品是敵我過招的常用招數(shù)，就連一些相當(dāng)知名的自稱“只打價(jià)值戰(zhàn)，不打價(jià)格戰(zhàn)”的企業(yè)也常用此招。當(dāng)那些知名企業(yè)也推出低價(jià)位防火墻產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)說：“××品牌是名牌，都那么便宜，你們憑什么這么貴？”可見，防火墻產(chǎn)品被行業(yè)巨頭應(yīng)用，往往殺傷力巨大。
需要提醒的是，防火墻產(chǎn)品并不一定是價(jià)位最低的產(chǎn)品，每個(gè)價(jià)位都可能成為防火墻產(chǎn)品。當(dāng)高端品牌推出中端產(chǎn)品時(shí)，中端產(chǎn)品也可能是防火墻產(chǎn)品，它阻擊的是中端產(chǎn)品。
4．概念產(chǎn)品是占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)的產(chǎn)品。
概念產(chǎn)品可能并不成熟，甚至還沒有達(dá)到推向市場(chǎng)的程度。但是，在最新領(lǐng)域沒有“概念”，就很難確保企業(yè)站在行業(yè)的前沿。家電企業(yè)不斷推出各種概念產(chǎn)品，雖然很多產(chǎn)品并沒有推向市場(chǎng)，但對(duì)于奠定企業(yè)在行業(yè)的江湖地位，缺了概念產(chǎn)品還真不行。
汽車行業(yè)是最重視概念產(chǎn)品的行業(yè)之一。每年的汽車展上，都有各種稀奇古怪的概念產(chǎn)品推出。概念產(chǎn)品并不是商品化產(chǎn)品，是居于對(duì)未來的技術(shù)和需求預(yù)測(cè)而推出探測(cè)市場(chǎng)風(fēng)向的產(chǎn)品。
《銷售與市場(chǎng)》渠道版編輯部，jamesfan@vip.sohu.net，010-58790767。與作者一起關(guān)注營(yíng)銷、關(guān)注企業(yè)成長(zhǎng)。